Un conseiller Google vous a peut-être appelé pour vous offrir un crédit publicitaire de quelques centaines d'euros. Beaucoup de dirigeants acceptent, dépensent le crédit en trois semaines, ne voient rien venir, et concluent que Google Ads ne fonctionne pas pour leur métier. Dans la majorité des cas, l'outil n'est pas en cause. Ce sont quatre ou cinq réglages que personne n'a pris le temps d'expliquer.
Google Ads peut être le canal le plus rentable d'une TPE comme il peut être le plus coûteux. La différence ne tient pas au montant investi. Elle tient à ce que vous mesurez et surtout à ce que vous excluez.
Ce que vous achetez : un clic, pas un client
Première chose à intégrer : Google ne vous vend pas des clients, il vous vend des visites. Vous payez à chaque fois qu'une personne clique sur votre annonce, qu'elle vous appelle ensuite ou qu'elle referme l'onglet au bout de deux secondes.
Le prix du clic n'est pas fixe. À chaque recherche, une enchère se joue entre les annonceurs positionnés sur les mêmes mots. Votre position et votre coût dépendent de votre enchère, mais aussi du niveau de qualité que Google attribue à votre annonce et à la page d'arrivée — en clair, de la cohérence entre ce que la personne a tapé, ce que promet votre annonce et ce qu'elle trouve en arrivant sur votre site.
Conséquence très concrète : deux entreprises du même secteur peuvent payer du simple au double pour le même mot-clé. Améliorer la page d'arrivée coûte souvent bien moins cher que d'augmenter l'enchère.
Trois questions avant de dépenser le premier euro
Est-ce que quelqu'un cherche ce que vous vendez ?
Google Ads capte une demande qui existe déjà, il ne la crée pas. Un serrurier, un plombier, un loueur de matériel, un cabinet comptable, un carrossier : la demande existe, elle est même souvent urgente, et la personne qui tape « dépannage chauffage + votre ville » à 7 h du matin est à quelques minutes d'appeler quelqu'un.
À l'inverse, si votre offre est nouvelle au point que personne ne sait la nommer, les gens ne la tapent pas, et il n'y a rien à capter. Dans ce cas, les réseaux sociaux ou la recommandation feront mieux le travail : c'est le sujet de notre article sur les réseaux sociaux pour les PME.
Le Planificateur de mots-clés, gratuit dans votre compte Google Ads, donne les volumes de recherche mois par mois et département par département. Dix minutes suffisent pour savoir si le sujet mérite une campagne.
Combien vaut un client pour vous ?
C'est le calcul que presque personne ne fait, et c'est celui qui décide de tout. Prenez la marge moyenne que vous laisse un client, pas son chiffre d'affaires. Un garagiste dont l'intervention moyenne dégage 120 € de marge, et qui transforme un visiteur sur vingt en client, peut se permettre environ 6 € par clic avant de travailler à perte. Un artisan qui signe des chantiers à 8 000 € tient un raisonnement complètement différent.
Sans ce chiffre, vous ne pouvez ni fixer une enchère, ni juger une campagne. Avec lui, la question « est-ce que ça marche ? » devient arithmétique.
Où arrive le visiteur ?
L'erreur la plus fréquente et la plus coûteuse : envoyer tout le trafic sur la page d'accueil. Quelqu'un qui a cherché « remplacement pare-brise » doit arriver sur une page qui parle de pare-brise, avec le prix ou la fourchette, la zone couverte, le délai, et un numéro cliquable en haut de l'écran sur mobile. Pas sur un carrousel qui présente vos six activités.
Si votre site actuel ne permet pas de créer ce genre de page en dix minutes, réglez ce problème avant de payer de la publicité. Notre article sur le coût d'un site internet détaille ce que recouvre un site vitrine, à partir de 1 500 €.
Les cinq façons classiques de brûler son budget
- Laisser les mots-clés en requête large sans garde-fou. Vous voulez « serrurier Toulouse », Google vous apporte « formation serrurier », « salaire serrurier », « ouvrir une porte soi-même ». Utilisez l'expression exacte au démarrage, et ouvrez ensuite.
- Ne pas construire de liste de mots-clés à exclure. C'est le travail le plus rentable du dispositif et le plus ingrat. Ouvrez le rapport des termes de recherche chaque semaine et excluez : gratuit, emploi, stage, formation, occasion, pdf, le nom des villes que vous ne desservez pas, celui de vos concurrents si vous ne voulez pas payer pour leurs curieux.
- Ne pas installer le suivi des conversions. Sans lui, vous connaissez vos dépenses et vos clics, jamais vos résultats. Il faut compter les appels passés depuis l'annonce, les formulaires envoyés, les itinéraires demandés. Tant que ce n'est pas en place, vous pilotez à l'aveugle et Google aussi : ses algorithmes d'enchères ont besoin de ces signaux pour apprendre.
- Régler le ciblage géographique par défaut. Vérifiez que vous ciblez bien les personnes présentes dans votre zone, et pas simplement celles qui « manifestent un intérêt » pour elle. Un rayon de 20 km autour de l'atelier vaut mieux qu'une région entière quand vous vous déplacez.
- Accepter les recommandations automatiques. Google propose d'appliquer tout seul ses suggestions d'optimisation : élargir les mots-clés, augmenter les budgets. Ce réglage se désactive dans l'onglet des recommandations. Faites-le.
Commencez par la recherche, pas par le reste
Google pousse fortement les campagnes Performance Max, qui répartissent seules votre budget sur YouTube, Gmail, Maps, Discover et les sites partenaires. Sur un gros compte alimenté par des milliers de conversions, c'est efficace. Sur un budget de TPE qui démarre, cela revient surtout à disperser l'argent là où vous ne pouvez rien vérifier.
Commencez par une campagne sur le Réseau de Recherche uniquement, en mode expert, avec deux ou trois groupes d'annonces correspondant à vos deux ou trois prestations les plus rentables. Une fois que vous avez soixante à cent conversions mesurées, la question des autres formats se posera avec des données.
Quel budget de départ ?
Une précision utile : Google ne dépassera pas votre budget quotidien multiplié par 30,4 sur un mois, même si certaines journées consomment plus que d'autres. Un budget de 15 € par jour signifie donc environ 456 € sur le mois, facturés par Google directement, en plus des honoraires éventuels d'une agence.
| Situation | Budget publicitaire mensuel de départ | Ce qu'on peut raisonnablement en attendre |
|---|---|---|
| Artisan ou commerce local, une ville, une prestation urgente | 300 à 600 € | Quelques appels par semaine, mesurables dès le premier mois |
| Société de services B2B, zone départementale | 600 à 1 200 € | Des demandes de devis, avec un cycle de décision plus long |
| Boutique en ligne, concurrence nationale | 1 000 € et plus | Rien de fiable avant deux à trois mois d'apprentissage |
Ce sont des ordres de grandeur constatés sur des projets de cette taille, pas une règle. En dessous de 300 € par mois sur un secteur concurrentiel, vous n'accumulez pas assez de données pour décider quoi que ce soit : mieux vaut concentrer ce budget sur deux mots-clés très précis que le saupoudrer sur vingt.
Le point réglementaire à ne pas oublier
Depuis 2024, un annonceur européen qui veut que Google mesure correctement ses conversions doit transmettre l'état du consentement des visiteurs — c'est ce qu'on appelle le mode consentement. Concrètement, votre bandeau cookies doit être relié à votre balise Google. Un bandeau mal branché, et vos statistiques deviennent partielles sans que rien ne vous prévienne. Le sujet est traité dans notre article sur le RGPD et votre site web.
Quand Google Ads ne vaut pas le coup
Disons-le franchement : il y a des cas où nous déconseillons de commencer.
- Votre carnet de commandes est déjà plein pour six mois. Payer pour des demandes que vous refuserez n'a aucun intérêt.
- Votre marge par client est faible et votre panier moyen sous les 30 €, hors abonnement ou réachat. L'enchère mangera la marge.
- Vous n'avez pas de site correct, ou pas de moyen de répondre au téléphone dans la journée. Un clic payé qui tombe sur une messagerie est de l'argent perdu.
- Votre besoin est purement local et votre fiche Google d'établissement n'est pas renseignée. Commencez par là : la fiche est gratuite à créer, son optimisation coûte 199 € chez nous, et elle produit des appels sans coût au clic.
Google Ads ou référencement naturel ?
Ce n'est pas un choix exclusif, mais un choix de calendrier. La publicité donne des résultats en quarante-huit heures et s'arrête net le jour où vous coupez le budget. Le référencement naturel demande plusieurs mois et continue de travailler ensuite. Le schéma qui fonctionne le mieux chez les PME : la publicité pour ouvrir le robinet tout de suite, le référencement pour le refermer progressivement à mesure que les positions naturelles s'installent. Notre guide du SEO pour les PME détaille cette deuxième partie.
Le faire soi-même ou déléguer
Une campagne simple, sur une prestation, dans une ville, se gère très bien en interne : comptez une demi-journée de mise en route et une heure par semaine pour le rapport des termes de recherche. Beaucoup de dirigeants le font, et le font bien.
Déléguer devient rationnel quand le budget publicitaire dépasse environ mille euros par mois, quand vous avez plusieurs prestations à arbitrer, ou quand l'heure hebdomadaire n'existe pas dans votre semaine. Chez nous, la gestion démarre à 299 €/mois, budget publicitaire non compris — c'est-à-dire que vous payez Google séparément et gardez la main sur votre compte. Exigez cela de n'importe quel prestataire : le compte Google Ads doit vous appartenir, pas à l'agence.
Par où commencer cette semaine
Si vous ne deviez faire qu'une chose : ouvrez le Planificateur de mots-clés, tapez le nom de votre prestation principale suivi de votre ville, et regardez le volume. S'il y a de la demande, calculez ce que vous rapporte un client, puis créez une seule campagne, sur ce seul mot-clé, avec une page d'arrivée dédiée et le suivi des appels activé. Vous saurez au bout de trois semaines si ce canal est fait pour vous.
Et si vous préférez qu'on regarde vos chiffres avant de lancer quoi que ce soit, le plus simple est de nous décrire votre situation en quelques lignes. Nous vous dirons franchement si la publicité est la bonne porte d'entrée pour votre activité — parfois la réponse est non.